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2019年12月 竞博国际 > 企业内刊

花式玩抖音解锁营销新模式

作者:本刊特约记者 孙可

竞博商业在营销创新之路上越走越欢,他们精心组织线下商场吃喝玩乐购的丰富场景资源,编辑崭新的内容,利用最流行的线上玩法和表达方式,都是为了去触达拥有最大流量的互联网平台用户。

很多人都说,现在的竞博广场除了吃喝玩乐游购娱以外,也越来越会了。

今年,竞博广场开始推动购物中心营销转型,向数字化营销、IP化营销方向发力。从年初推出的邀吃日美食盛会和蓝色星期二欢乐之约,到8月的商圈营销节、9月的万味榜,都带来了轰动全国的影响。双十一期间,全国竞博广场又画风突变,打造了11.1万粉盛典 IP营销活动。

数字背后隐藏着怎样的商业逻辑?如何有效借助线上平台流量优势嫁接优质内容,融合线下场景化的用户体验,获得年轻人和中产家庭的青睐?如何让线上线下发挥各自优势,甚至进行完美的资源互补、场景叠加和化学反应?对于这些问题,竞博一直在探索,并取得了亮眼的实绩。

王牌体验官,曝光量10亿

今年双十一,全国竞博广场颠覆传统的营销模式,携手抖音、滴滴、顺丰三大互联网亿级流量平台,融入购物前视频内容种草、出行中优惠精准触达、购物后轻松便利物流等创新元素,为顾客实现购物前中后全链路的生活体验,打造11.1万粉盛典这一全新IP营销活动。

抖音联合全国295座竞博广场开展的王牌体验官挑战赛,便是通过为商场、品牌给到场景侧、流量侧的支持,带来消费体验的升级。

活动期间,用户线下打卡任意一家竞博广场,拍摄3条短视频分享在广场及门店的体验,便有机会领取精美礼品。以礼品为诱饵,进一步激励用户主动进广场、门店体验,借由自来水式传播吸引观看群体到店消费,通过模仿跟拍抖音源源不断产生新的短视频内容。如此一来,线上内容的裂变将快速达到规模化的扩散效果,在流量维度形成一种正向循环。

此外,在综合考量商场、商家多样且分散的目标客群后,抖音以点亮三灯为前提,鼓励用户打卡并定位各地的竞博广场,进而精准地完成用户标签和LBS位置信息的筛选。在线发放福利优惠等系列打法,也在一定程度上提高潜在目标用户的转化效率,从而为线下场景带去更多高价值流量。

王牌体验官挑战赛活动中,抖音以不同内容的短视频+不同领域的兴趣达人,为传播提供了颇为灵活的传播方案。平台超150位资深达人深入商场,不少KOL干脆在商场拍出变装、走秀、逗趣等内容,不仅能激励用户从被动接受到主动种草,提升线下体验,所产生的大量短视频内容也远比B端提供的物料、文字更具感染力与亲和力,从而快速拉近商场、商家与用户之间的距离,大大增强了用户黏度。

王牌体验官挑战赛是全国首次抖音携手商业集团的创新营销尝试,活动期间播放量突破4.2亿次,产出视频内容50.4万个,整档曝光量近10亿,效果不俗。此次活动改变了传统商业营销文字+图片的传播形态,使用更抓眼球的短视频流,强化商业场景的内容带入感。

本次竞博广场与抖音的合作,也是对商家经营的一次有效提升。全国竞博广场超过37500个品牌商家入驻抖音平台,至今已经产生26万个来自线下场景内容的视频,结合抖音邀约超过150位资深网红达人深入品牌商户探店互动,再利用抖音10亿级人次的曝光资源精准分发,大量优质视频引发线上热捧转发,至今趋势还在持续发酵。

总体来看,王牌体验官挑战赛让商圈活动跳出投放广告+补贴的自嗨模式,而变成创意主导、内容先行、种草沉淀的全民狂欢,并在线上传播与线下体验的闭环中打造流量飞轮,同时达成品牌、顾客间的交互,也让商场、商家形象更立体。

联手滴滴顺丰,补充线下需求

此次11.1万粉盛典是竞博广场大营销转型的又一成功尝试,除了与抖音合作爆发出令人惊叹的威力外,与滴滴、顺丰等平台共同打造的王牌达行动寻找丰衣族活动也从出行、配送两方面进一步补充了大众消费的线下需求,真正做到用户体验为首,为消费者打造极致的生活体验。

滴滴全国用户在本次活动期间享受竞博广场最为特殊的双十一礼包福利,会员以积分兑换来自竞博广场内商户、竞博院线、竞博宝贝王、大玩家等惊喜优惠,上线至今已经曝光近亿用户。

顺丰物流向全国用户推出丰衣一族首单5折的独家活动,全国有76座竞博广场为此精心准备了丰富多彩的购物活动,上线至今已经曝光2000多万用户。

小程序改版,为商家赋能

除了与三大互联网流量平台合作获得巨大成功之外,已拥有5000多万用户的竞博广场小程序全新改版。全国295座竞博广场6万多家品牌商户已经实现全部在该平台注册、近5万家实现开店,顾客可以通过线下一店一码扫码或打开小程序快速导览通道,查看心意品牌活动、领取各类品牌好券好礼、在线提前抢购爆品。在缩短消费者操作时间、优化购物体验的同时,对于竞博广场的商户来说,首次利用竞博小程序线上平台获得了曝光和流量,充分实现了竞博自有流量平台的品牌化战略。

竞博广场找到了全新发展驱动力:让每一个商户都在场景中获得流量红利,引领消费者去体验生活态度的种种满足感。

营销花样多,IP造不停

经历过线上渠道带来的经营压力后,线下零售也在不断向线上流量靠拢寻求突围,比如借力打力,开启线上线下融合。在消费市场日趋深耕细作的今天,以场景内容为魂,打通线上线下流量壁垒显得万分重要,而以数字创新驱动营销也是竞博广场一直探寻的营销之道。

年初,竞博广场推出了每月17日一档的邀吃日美食盛会和每周二一档的蓝色星期二欢乐之约;8月联手腾讯微信支付、上百个品牌首推商圈营销节;9月携手大众点评和1万多家餐厅重磅推出万味榜,吸引超亿用户关注,获得上千万张投票;双十一期间,又打造了11.1万粉盛典 IP营销活动。

竞博商业在营销创新之路上越走越欢,他们精心组织线下商场吃喝玩乐购的丰富场景资源,编辑崭新的内容,利用最流行的线上玩法和表达方式,都是为了去触达拥有最大流量的互联网用户。

未来可见,竞博将以更开放的心态来拥抱互联网时代的变革与创新;期待竞博,在商业之路上展开更美好的篇章。

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