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2017年12月 竞博国际 > 企业内刊

10万人来赴一场行业盛会,怎么做到的

作者:姜丽晶 邱林

在去竞博化、没有竞博品牌影响力做背书的前提下,把一个全新的大会品牌价值深入传递到行业中,打造成行业级影响力盛会IP,是此次整合传播中最具挑战的事情。

2017’上海国际商业年会于2017年8月31日—9月1日在国家会展中心(上海)圆满召开,旨在为中国商业行业提供全方位专业交流与合作平台。作为一个行业级别会议IP,2017’上海国际商业年会(以下简称商业年会)的顺利举行,是集团29个工作小组11个月的共同努力、上下同心的结果。

本届商业年会与过往的历届万商会相比,除了规模和参会人数的爆发增长之外,重点在于其定位已经由竞博商业体为主的招商大会全新升级成为全产业链上各类商业项目、品牌、科技企业、服务商而搭建的行业级平台盛会;主办方由竞博变成中国商业联合会、电子学会、连锁经营协会、MAPIC、竞博国际共同举办的综合型服务盛会。所以如何在去竞博化、没有竞博品牌影响力做背书的前提下,把一个全新的大会品牌价值深入传递到行业中,打造成行业级影响力盛会IP,是此次整合传播中最具挑战的事情。

锁定目标分阶段拆解

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我们首先分传播阶段和传播目标、拆解传播内容和重点,做到每阶段传播节奏可度量,效果可监测。比如,以周为节点,测试同样的内容在不同大号传播的转化效果,随时调整渠道方案。在创新的同时,明确了传播工作的原则:1.坚持产出高质量可触达受众痛点的内容, 激发社会化网络传播。2.不做一言堂,激发行业领袖、参展单位、媒体、KOL多维度发声,打造舆论制高点。

确定精准用户画像

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商业年会目标受众分为项目方、品牌方、科技企业、服务商四类,他们分布在不同行业和业态中,其痛点和参会诉求不一致。比如项目方除了要找好的品牌方入驻之外,整体提升其管理硬件和软件上的科技能力是日益显现的痛点;项目方负责人和科技企业负责人所关注的媒体渠道也都不一样。所以在具体考虑产出什么形式的内容、触达方式前,我们首先需要深度洞察用户需求,拆解精准用户画像、

痛点、核心传播内容、渠道方式。这是所有后续传播工作的基础和原点。

在传播初期,我们积极参与到线下的推介会中对潜在客户做调研,做出用户需求模型后,跨部门与招展工作组、商管部等领导、同事沟通,几轮调整后,与相关工作组达成一致,最终形成了我们此次传播的精准用户画像与传播模型,用于指导后续所有阶段的传播工作,避免传播方向和内容走偏。

创新传播方式促报名

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传统新闻稿是常规行业大会的标配,其不具备参与性与互动性,很难形成社交媒体的自发传播。在找到四类受众的痛点后,我们开始用不同形式的新媒体内容触达用户。参展方漫画系列,商经理的日常,从其工作场景的痛点切入,用可视化的图片代替冗长的文字来对比出商业年会的参会价值;用3天谈600个品牌,锁定这场会一天搞定全年KPI,招商经理必看秘籍等有话题性的网络标题吸引点击;通过分享即得商业年会干货大礼包集团万友引利等平台资源作为激励方式,从内容到参与到互动;一次性激发用户的最大参与感,形成自发传播。

后台数据显示,通过网络传播的报名页面PV导流23.5万+,单篇新媒体推文最高阅读量44万+,创过往大会纪录。

激发企业大咖主动传播

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进入到会议招展工作基本落位的8月初,也进入了大会预热宣传的核心阶段。参展企业特别是核心知名的品牌商、项目商,比如项目方万科印力、科技企业甲骨文,品牌方三只松鼠等,在这个阶段同样也有会议前期对外宣传的需求,其宣传的纬度和内容虽各有不同,但都是希望通过商业年会的平台产生更多影响力。我们用两天的时间策划出了一整套重点企业案例包装项目计划,旨在为此次参展的核心企业产出一套形式多样、可直接传播的兼具企业特色和商业年会品牌效应的传播素材。

在两周内,我们迅速完成了37家核心企业的合作落地,包括合作对接、拍摄、稿件撰写、编辑、核对、发布等工作,产出了包括专属媒体稿件、大咖定制化海报、短视频等丰富素材,激发了37家核心企业上至CEO下至员工们朋友圈、双微的主动传播,新媒体浏览量达到10.5万+,120家媒体总计刊发报道300+篇次,在预热阶段形成了舆论热推的一个小高峰。

媒体专题与自媒体KOL齐飞

在会议前期,除了精选4家核心媒体进行深度专题合作之外,我们开始针对行业核心自媒体大号做一对一的沟通,邀请他们参与会议重要议程,催生多名KOL多维度产出了有品质的文章,从不同行业纬度来诠释商业年会对新商业的价值。自媒体大咖王长胜、小白不菜、钛媒体、人民网等深度文章总计44篇,累计媒体报道 1400+,公关总曝光量达到2750+,深入传递了商业年会搭建新平台,服务新商业的行业价值意义。

一场有料的直播

直播是把会议精华更直观传播给更多人的方式。这个阶段的受众与精准吸引参会时最大的不同在于,他们是泛商业领域的一群人,没有机会来现场参会,但也对行业发展、商业最新趋势有强烈兴趣,属于我们的潜在用户。如何用有吸引力的话题和内容让他们关注会议8小时的直播,是我们的挑战。

首先,现场的要点和干货很多,要时时捕捉最具吸引力素材,沉淀品牌/KOL/用户的优质内容,不断为话题增加热度,积累优质PGC与UGC内容,引导口碑。比如,雷军在主论坛上的演讲很受欢迎,时时截取观众互动性最高的内容,最快速度转化成直播框下的场景海报,迅速积累用户点评和转发。

其次,挑选好的话题很关键,一场有料的直播可能是今年最有价值的一场直播这种颇具悬疑性的话题可以吸引用户好奇关注;并在开机屏广告、微博资源助推等内容上保持此话题信息传播的一致性,有利于推高话题指数和自然话题上榜的效果。今年的直播观看总人数880万+,直播话题阅读量8508万,话题讨论量19000;创微博行业大会直播历史纪录,也创我们历届直播的收看纪录,抢占了舆论关注的制高点。

把每一件小事做到极致

整个宣传历时5个多月。在会议前期,完成了97021人线上报名参会;会议期间,实现了10万行业人士到会,880万受众在线观看直播,媒体报道1400+,全网曝光量1.26亿。 作为一个面向B端的行业大会,吸引到如此庞大的行业、泛商业人群关注与参与,在行业内产生了积极且非常正面的作用,再次印证了竞博精神的力量所在——相信自己、相信团队的力量,克服困难,把每一件小事做到极致,把不可能变成可能!

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