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2014年3月 竞博国际 > 企业内刊

体验热后的冷思考

作者:商业地产研究部 林雯烜 吴岳科

伴随着电商及移动购物的持续走热,在竞博的示范引领下,以强化体验增强聚客力正日渐成为众多购物中心和百货行业的热门选择,那么何谓体验?消费者又是如何看待体验的?带着这个问题,我们希望通过调研带给大家一些不同的思考。

竞博已经走在前列

益普索市场研究2013年调研成果显示,消费者对在线购物不满意之处也正是对店内购物满意之处,对偏好实体店的原因主要有以下几点:可以感受或试用所购物品可以将所购物品直接带回家逛店很有趣可以获得针对个人的客户服务可以与亲朋好友一起购物。由此可见,形成购物、社交、休闲、娱乐、餐饮的一站式消费的满足,正是购物中心的竞争力所在。

而相对于电商来说,需要现场服务的非提袋类消费总是要在实体店完成,因此,增加这类商户的占比、减少零售类(尤其是服装服饰)商户的占比,成为购物中心避开与电商直接竞争、开辟蓝海的一个重要选择。

在这一点上,竞博广场已走在了行业前沿。从竞博广场主力店和室内步行街的现状来看,非提袋业态的占比已经接近40%,包括了大量餐饮以及相当丰富的娱乐业态(影院、KTV、电玩以及正在大力发展的儿童业态等)。同时,室外金街的非提袋业态的占比更是达到70%左右。

结合益普索的市场调研报告来看,购物中心对消费者的吸引之处,按重要程度排序,依次是:商品品种齐全档次合适、停车方便、环境舒适、有休闲气氛、餐饮娱乐设施丰富、有儿童娱乐和教育场所、有中央休闲广场。其中涉及具体业态的,主要就是餐饮、娱乐以及儿童娱乐和教育。因此,在业态组合方面,当前的竞博广场已具备了体验式购物中心核心要素。

新兴体验业态涌现

随着商业服务的创新以及消费者对新奇事物及生活方式的追求,一些购物中心也开始尝试引进新的服务品类,有代表性的如:

3D造像馆,利用3D照相/打印技术提供3D造像服务,目前价格不菲,每个人像根据大小不同在500~5000元。

再如人工日晒,提供美黑、日晒护肤专业服务。该业态客群比较小众,以时尚潮人、演艺人士、外籍人士为主。

另外,培训类的街舞教室,提供街舞培训课程,主要选址于时尚潮流人群聚集的一线城市购物中心。还有厨艺教室,定位为女性专用会员制料理工作室。

还有一些购物中心甚至尝试引进博物馆、水族馆、农场等业态。

这些比较新颖的业态中,限于其面对的客群或产品服务价格或管理问题,目前超过80%的商家仅进入中国一线及少数二线城市,短期内还难以全面进入全国所有类型的城市。

感官元素值得关注

一个值得关注的现象是,消费者对体验的理解却并不局限于业态,反而更多集中在购物环境、店面装修等感官元素。

益普索针对线上和线下消费体验的顾客总体满意度调查显示,对于实体店来说,店面环境与服务态度对提升服饰行业用户体验的总体满意度尤为重要;数码产品的顾客则更关注产品品类及店员专业性;化妆美容类产品的顾客同样侧重店员专业性,并对店面环境有所要求。

由此可见,无论是零售店还是非零售店,好的店面环境和服务品质是保证良好消费体验的必要条件,缺一不可。

总之,增强体验是购物中心的必然发展趋势,从消费者眼中的大竞博广场角度出发,我们可以结合各地市场需求、商家的客流、销售、租金贡献、经营模式等因素,让主力店、次主力店、室内步行街、室外街各自承担适合的体验业态内容。比如,室外街经营时段灵活,可更多引进配套服务和餐饮,如洗衣房、药店、邮局、酒吧、宠物医院等。

此外,基于消费者对体验的理解,在引进、优化非零售业态的同时,还可通过对整场装修及体验氛围营造(包括建筑设计、内装、货品组合及陈列、道具、灯光、音乐、香氛、主题营销活动)、与消费者多元互动及附加服务等方式,全方位提高消费者的体验。这不仅需要广场在前期设计、建造、招商及品牌落位方面全面考量和把控,也需要在后期经营过程中持续优化,包括对商户的店面管理、货品丰富度、服务态度等方面进行监督和辅导,提升广场在体验性上的软实力

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